浅谈免费模式-5

　　施乐公司就是一个不遗余力保护其盈利品的例子。在复印机行业，易耗材料是利润的主要来源，因而施乐公司一直为不同型号的复印机提供独特的调色剂，同时积极宣传在复印机上使用它生产的调色剂以保证最佳复印质量的好处。

　　一般来说，如果卖方把握住了优惠品和盈利品之间的这些“配方”，交叉补贴就会是一条显著提高市场收益的营销捷径。当然，随着技术的普及和产品的极大丰富，实施交叉补贴策略的企业也会面临一些变数和风险。

　　沃顿商学院法学与商业道德教授凯文·韦巴赫说，“很多人都觉得业务模式是永恒不变的。但业务模式并不是静止的，尤其在今天更不是一成不变的。经历改革确实不易，但这就是生活。只有积极参与这种变革的公司才能取得成功。”

　　针对汽车行业，韦巴赫说：“汽油完全可以免费，然后由开车的人每年付年费。同样，汽车也可以免费，由开车的人付汽油服务费。这两种模式现在市场上都还没有，但为什么不尝试一下呢？”

　　的确，交叉补贴作为“免费经济学”中一种有效的定价行为和营销战略，企业应该采取主动措施去维持它。面对市场变化，只要不断突破固有的思维，新的机遇就会涌现，交叉补贴依然是一个强有力的竞争武器，会有效支撑“长尾效应”下的持续营销。

从Tryvertising到BrandButlers：免费体验的真谛

陈春雷

　　在商品极度丰富的时代，厂家让自己的品牌进入消费者的视野，进而让他们认可，体验成为最好的营销手段。

　　“天下没有免费的午餐”这句俗语或许要改一改了。在如今这个“试客”盛行的时代，免费并不是一件特别难做到的事情。免费的午餐不仅有，而且有很多，多到不得不需要人来将它们递送到消费者的手中。

　　作为4P中的重要一员，在市场营销的过程中，价格手段（Price）一再地被人拾起，通常也取得了非常好的效果，可是商家逐渐发现运用价格调控、激活市场的手法不再像以前那么管用。

　　从商品短缺时代的不降价，到商品丰富后在市场竞争中运用价格手段变成常态，再到价格手段被用烂，其边际效用递减，最终变成免费的时候，商家发现，甚至免费也不再是撒手锏了。如果消费者对你的商品不感兴趣，觉得对自己没有什么帮助，即使是免费的，他们都懒得伸手去拿。

　　除了通过免费的噱头来吸引消费者的眼球，再在此基础上，通过获取其他品牌的广告投入来盈利之外，更多的免费资源来自于品牌自身。一个品牌主动提供自己的产品给消费者免费试用，让消费者获得关于产品的体验，并逐渐获得对品牌的认可和忠诚度。

　　不过，这个吸引和沟通的过程并不是那么容易，至少它没有因为产品是免费的而变得非常容易。品牌企业需要通过越来越正式、越来越有创新性的手法，使出浑身解数来获得消费者的关注，并且把自己的品牌产品注入到消费者的日常生活中，最终获得认知和认可，这是一个艰难的过程。

　　当免费成为一种习惯的时候，品牌应该怎么做来取悦自己的消费者呢？

　　体验式广告营销

　　当你入住了一个酒店，却发现自己没有带洗漱用品，也没有带上自己心爱的刮胡刀，正在六神无主之际，猛然间发现酒店里放着某知名品牌的试用产品，你是否会有点庆幸和欣喜，并且马上选用这个你以前从来都没有用过的品牌呢？

　　依据专业的营销公司Brand Connection的研究结果，外出旅游时候约有40%的旅客会忘记携带必要的日常生活用品，而约有80%的消费者会在这一关键时刻，选择放弃惯用的品牌而尝试新的商品，而在被帮助的情况下，他们也最能接受其他厂家的替代品。

　　上面所描述的场景，实际上催生了一种新的商品广告营销手法，Advertrying或者Tryvertising。作为一种萌芽于美国的营销手法，Advertrying由“Try”（尝试）与“Advertising”（广告）两个词组合而成，从字面上就生动反映了其内涵。通过规避传统广告形式的灌输性、疏离感，以试用的方式让潜在的顾客去亲身体验商品的独特卖点，进而赢得消费者的最终认同。

　　与那些制造事件、漫天撒网的街头派发试用品的方法相比，Advertrying多了一种精准性。虽然形式上都是派发产品，但是Advertrying是在深入研究分析目标客户群体的需求以及生活习惯的基础上，通过在潜在的消费者经常出现的地点或者恰当的时机，非常有技巧性地将试用的免费商品送到消费者手中，使其获得消费体验，最终达到广告营销的目的。

　　因为做了前期的调查研究工作，以Advertrying方式奉上的商品，通常都不会遭到拒绝，避免了“免费午餐”无人领情的尴尬。

　　在美国，如今已经出现了专门提供Advertrying营销服务的公司——Brand Connection。自2001年起，Brand Connection 帮助P&G、Unilever、通用汽车、微软和SONY等上百家大企业将470多种新产品介绍给10亿多消费者。

　　据报道，最近他们协助Johnson & Johnson，在一周内将Tylenol PM止痛药送到北美知名饭店与度假旅馆的房间里，请100万个目标顾客试用，并附上温馨的提示：我们知道您对这次旅游的期待，更了解您渇望一夜好眠，请放心试用。

　　Advertrying的核心就是要锁定消费群体，了解消费群体的习惯。

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