电商的决战场-1

资本变得冷静了，但竞争更疯狂了。

这是每个电商都能清楚感受到的事实。如果以为风向变了，对电商的评判标准已经从看增长变成了看盈利的话，那就错了。

投资者没有失去对电商的兴趣，只是不再像前几年那样不加思索见电商就投。冷静下来观察和思考的结果，是要寻找那些个子大、跑得快的家伙。

“电子商务没有进入寒冬，它的发展不可逆转。但电商模式已经分化了，我们在看哪些商业模式经得起考验，用户增长还是一个最有说服力的数字。”一位电商行业投资人在接受财新记者采访时表示。

“在电商行业赢家会越来越多吃。”在摩根士丹利董事总经理季卫东看来，今后一两年时间，将是各家电商企业“最关键的时刻”。

从现在开始，一场更血腥的战争。最引人关注的是三名种子选手：苏宁、京东和淘宝。它们是电商平台的最主要竞争者，手上握有的资金和吸引的投资团，让它们有资格打这场恶战。它们的核心人物如苏宁董事长张近东和京东CEO刘强东(微博) ，也做好了“玩命”的准备。

其他公司只能做壁上观。它们或者已经进入其他发展方向，如凡客被定义为一家消费品公司；或者因为盈利压力及跨国公司总部的约束，无法不惜成本地加入这场用户争夺战，比如当当和亚马逊；也有些公司已经错过时机就此掉队，比如国美。

在这场战争中，最不要命的是苏宁。价格战仍然是最有效的手段，对资本的争夺紧随其后。

“8月起苏宁要在全国范围内搞‘零毛利’！全国实体店大规模降价，一定要把京东的IPO给黄掉??”2012年7月，一位苏宁电器的股东告诉财新记者，虽然京东商场的店庆月活动已结束，苏宁旨在围剿京东的价格大战不仅没有告一段落，反而继续升级。

今年7月，苏宁董事长张近东将个人股权抵押，以背水一战的姿态完成了苏宁历史上最大规模的一次增资——47亿元人民币，苏宁全面向电商转型。

随着苏宁入局，以及京东宣布做开放平台，电商圈的小道消息也前所未有的密集起来。京东刚与投行分析师见完面，有关京东试探IPO、毛利率5％的消息已经满天飞；京东人士则一概称之为对手搅局。从价格战到媒体营销战，中国的电子商务产业发展到2012年，呈现出前所未有的喧嚣。

“这是一场生存之战。如果现在不用白热化的手段来打，以后生存的空间都没有了。”在摩根士丹利董事总经理季卫东看来，生存之战的本质是规模之争，无论是通过开放平台来迅速提供更多的产品选择，抑或通过降价策略打击对手，电商的最终目的只有一个：吸引更多的用户。

“用户多，愿意合作的商家就多，反过来吸引的消费者就更多??雪球会越滚越大。”季卫东说。

与崇尚精细化运营的日系企业以及强调数据挖掘的美国公司相比，中国的电商企业论及运营能力还没有摆脱“傻大黑粗”的状态。虽然每家电商也开始在如何加强数据管理和分析能力上做文章，但铺天盖地的广告和降价促销、基础物流布点，仍是争夺用户的最有效手段，“傻大黑粗”还是目前在电商行业立足的最基本生存形态。

是否拥有足够的融资能力，是这场大战成败的一大关键。

2012年，中概股IPO迟迟未见解冻，投资者又变得谨慎，但阿里巴巴在融资，苏宁在融资，京东也在融资。靠什么来说服投资人继续相信自己——这是摆在每一个电商面前的关键课题。

三家各有所长，亦各有所难。投资人的看法在分化。

京东最令人惊叹的是增长能力。“上半年价格战这么猛，京东增速还比其他电商都快，不可思议。”一家PE机构项目投资负责人表示。

京东打的是“正品低价”和自营标准化物流配送服务两张牌。京东从2007年就开始在物流基础设施上砸下重金，同时又一直倡导低价策略，重资产、低毛利率。这种模式什么时候能盈利，投资圈对此看法不一。

现在，京东融资卡在一个问题上：短期内无法IPO而电商投资环境渐趋冷，能否找到出价更高的下一轮投资人？

苏宁2010年初方才踏入电商，却处处显示背水一战决心。

2012年后，苏宁放缓了线下开店的速度，它的线下业务明显进入结构性调整，电商业务易购，被视为振兴苏宁的最大希望。

如果将所有的电商企业置于中国零售市场的大盘子之中，苏宁依然是当仁不让的老大。2011年苏宁电器（002024.SZ）实现营业收入938.89亿元，归属上市公司股东的净利润也高达48.20亿元，足令各家电商望尘莫及。

苏宁的优势在于可以凭借线下业务和相关网络、物流仓储系统来滋养线上业务，但劣势也在于此。如何尽快提升电商运营能力，同时解决好线下与线上在价格、渠道以及物流等环节存在的左右手互搏问题，将是成败关键。张近东以所持苏宁股权质押融资，无异于为转型赌上身家。从融资至今，苏宁市值已下跌近半，足证资本市场对这场转型充满疑虑，也进一步缩小了苏宁未来再融资的空间。

起跑最早、目前优势最明显的还是阿里巴巴。根据易观国际数据，整个中国网上零售（B2C+C2C）市场交易规模达到2788.4亿元，其中，淘宝系交易额超2000亿元，占比达76%。在很多投资人眼中，阿里巴巴几乎已经处于“躺着收钱”的阶段。

阿里巴巴从B2B业务起步，之后推出C2C淘宝网，培养了中国消费者网上购物的习惯，近年又从淘宝孵化并分拆出B2C平台——淘宝商城（后改名为天猫商城），成为“虚拟商业地产”模式的游戏规则制定者。阿里巴巴的市场份额和轻资产模式，使得它在这场电商大战中暂居安全位置，但阿里巴巴现有商业模式已经基本定型，要突破现有格局，将购物平台进一步升级为社区以及向移动互联网领域拓展的努力却收效不彰。以马云为首的公司管理层，两年来一直将主要精力用于从雅虎手中夺回公司控股权。对阿里巴巴来说，尽快完成融资彻底结束与雅虎的控制权之争，并最大程度地遏制竞争对手的增长之势，以便在集团IPO有一个完美亮相，才是未来一两年最重要的事。

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