电商的决战场-2

谁停止奔跑，谁的速度慢下来，谁就将退出第一阵营的竞争，甚至永远倒下。阿里巴巴、京东、苏宁，谁最有机会？

京东：惟快不破

500亿元收入的京东不安全，冲到一两千亿元才安全

□ 本刊记者 王姗姗｜文

京东商城总部最近一次搬家，是2010年8月从北京苏州街银丰大厦搬到“鸟巢”“水立方”正北1000米的北辰世纪中心A座。这象征着京东告别了创业早期那种苦哈哈的日子。

这里介于北京的四环路和五环路之间，交通方便，视野也开阔，与互联网企业扎堆的中关村或者西二旗之间，有一段彼此遥遥相望、既不太近又太不远的距离。

这种地理位置的差异，很像京东商城这家中国最大的自营B2C电商公司与互联网产业之间那种若即若离的关联。

顺着旋转门进入一楼大堂，中间挑空，办公室环布四周，首先映入眼帘的是几幅直接从二楼垂下的巨幅广告——孙红雷在电视剧《男人帮》播出后为京东商城做的形象代言。驻足于此，很容易产生一种进入“京东帝国”的感受。

不过，“京东帝国”目前还不赚钱。

“当一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”7月中旬，刘强东在中国人民大学发表公开演讲时说。

每每电商圈人士相互交流，热门话题就是“你是否看好京东”。京东商城就像一个大赌局，押注其赢或输者，各据一半。

刘强东完全不在意外界的“指指点点”，坚持是他的优点。从当年在中关村海龙大厦做买手，到今天掌控一家员工人数近3万人、年销售额数百亿元的电商公司，创业成功强化刘强东本已过剩的自信，很难被外力动摇。

在2012年初的“年度战略大会”上，刘强东曾提出一个命题：今年的发展战略应该以销售额增长第一，还是毛利增长第一？

管理层经过激烈讨论，最后刘强东拍板决定，“要再做一年规模”。“因为一旦开始要做利润，企业的发展速度肯定就要降下来。”一位京东管理层对财新记者回忆。

这个决定并不容易。2011年底开始，“过冬说”就在电商圈四处弥漫，增速放缓，投资者日趋谨慎，上市遥遥无期，很多电商资金链濒临断裂，勒紧裤带过冬看上去更理性。“京东赚不到钱会死得很惨”的说法不绝于耳，刘强东却决心继续发力冲。半年之后，它以145％的销售收入增长令投资者刮目。现在京东融资虽然仍非易事，但愿意给它下注的投资者并不少。融到钱不是问题，以多少估值融到钱才是问题。

价格战继续

刘强东那句“越大越安全”的名言，还是得到许多投资人的认可。

“做到一定规模后，京东商城想拿出一张漂亮的业绩报表，并非难事。”一位投资过多家电商企业的PE人士对财新记者乐观地表示：“零售是讲规模的。如果京东能在未来两年内冲到一两千亿元销售额，就能看到规模效应——单位成本被摊薄的同时，成本控制的方式其实有很多，某些项目稍微调整一下，根本不愁盈利。”

“现在市场份额越来多地跑到了赢家那边，赢家还会越来越多吃。”摩根士丹利董事总经理季卫东将这形容为“赢家多吃”，因为电商属微利行业，“现在最优秀的电商公司Amazon的净利润率也不过两三个百分点。”

规模够大，京东才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。刘强东告诉财新记者，京东追求“相对安全的盈利状态”，盈利是以继续保持低价竞争优势为前提。

东京商城是电商价格战的鼻祖，靠价格战建立了今天的规模。今年年初，刘强东终于在年度业绩预测报告上看到了他期待已久的数字——500亿元。这曾是刘强东给京东商城设立的安全线。但是，这个规模在望之际，京东仍感觉不够安全。于是，刘强东一转脸便对外宣布：京东2012年的业绩目标是达到年收入600亿元！这意味着，价格战还将继续。

7月16日，刘强东宣布，今年三四季度京东商城要引领“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”。他声称，消费者在京东找到的任何一款大家电，都可以比线下的实体店便宜超过10%。

对手很快做出回应。“线上就靠3C打京东，反正3C不挣钱，那就打呗。线下苏宁能做到单件大家电直降1500元，京东能做到吗？8月通常是线下家电销售的淡季??”前述苏宁电器股东告诉财新记者，苏宁的战术是直接冲着对手盈利的产品打，而且要以“不指望赚钱”的方式打。与此同时，苏宁还准备利用采购议价优势，通过线下实体店对大家电实施调价策略，进一步打压对手的高毛利产品。

阿里巴巴没有旁观。天猫商城也宣布将拿出10亿元人民币、以红包的形式真金白银补贴消费者，打造从现在起一直持续到明年春节的“购物狂欢节”。

要盈利几乎不可能，但是京东的收入高增长让投资人看到曙光。“上半年价格战打得这么猛，京东的销售收入还保持了145％的增速，而苏宁易购的基数要小得多，增速只有105％。关键还要看到未来的12个月京东能不能扛得住。”一位PE人士对财新记者表示，价格战对京东的威胁不容轻视，500亿元不是安全线，但如果京东能够冲到1000亿元、2000亿元，盈利就不是问题。

相关阅读：

网盛生意宝获批开展融资性担保业务

电商大战只为宣传而不挣钱？

电商行业为什么看不见美国投行

电商推广不为人知的手段解密

从雷士内斗，看中国企业的转型

香港IPO瞄准奢侈品牌 消费品高端电商受青睐
中国的富人阶级越来越遭到朴素品牌的注重，著名朴素品牌普拉达（Prada）以及百年游览箱品牌新秀丽（Samsonite）均把上 市地点选在了香港。而国内高端消费操行业也正面临一个愈加庞大的市场，饮食、运营连锁等范畴的高端消费提供商也遭到投资者越来越多的关注。

电商需对实体经济理解才能生存：开信创投曾之杰
3月30日音讯，开信创投总经理兼管理合伙人曾之杰指出，电子商 务与SNS的做法不一样，电子商务与实体经济的关系很严密，必需对实体经济行业有很深的了解，你才干在长时间段内生存下来。